案例分析:为什么巴西直销商Natura能成当地第一大护肤品牌? | 直销100
2020/02/24

案例分析:为什么巴西直销商Natura能成当地第一大护肤品牌?

谈起老国货品牌,这个问题很容易回答,百雀羚、大宝、郁美净……那么要论中国第一大护肤品牌是什么?答案似乎变得有些棘手了。

同为金砖国家,这个问题在巴西却迎刃而解,作为化妆品市场第二大国,它的第一大美容护肤品牌毫无疑问的是——Natura,其占据了巴西国内化妆品市场14.6%的市场份额,已名列全球化妆品排行榜前二十位。

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不禁疑惑,同为老国货,为什么Natura可以在这个变迁的市场上开辟出自己的一隅之地呢?

Natura,化妆品第二大国的第一大护肤品牌

Natura创立于1969年,这个傍依着亚马逊雨林而生的品牌,麾下有Chronos、Natura Ekos、Mamāe e Bebê、Natura Unica等本土品牌外,还有文艺女青年们挚爱的澳洲Aesop。

作为巴西本土品牌Natura绝大部分的业绩都来自国内市场,鲜少有海外收入。然而,随着全球市场的入侵,如宝洁、联合利华、欧莱雅等在巴西市场大把捞金,市场份额连年看涨,变成越来越国际化与成熟化的买方市场……

近年来,这个“地方小霸王”的日子并不好过,2013年起,Natura在巴西市场的利润长期低于期望值;2014年,在企业骑士全球百家最具可持续发展的公司排名中由2位下降至23位,这与复杂的产品线与原材料运输系统和消费后的废弃物等问题有很大关系,低迷的局势下,一场征伐在所难免。

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面对全球化狂潮,Natura的攻势

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不变的可持续发展策略,社会支持是最强柱石

纵观市场,似乎大多数品牌都在针对可持续发展的议题中高谈阔论,整个社会大环境对此也颇为关注,然而作为消费者却似乎对此却并没有很大的触动,从而产生了一种精神与物质相违背的落差感。甲之砒霜,乙之蜜糖,有痛点便有需求,这为Natura营造了很好的契机。

►来自亚马逊的恩物,充分展现自身特色

天然活性成分是Natura公司的DNA,其一直追求“自然”理念,将自身定位为“绿色天然植物”公司。Natura首席执行官Alessandro Carlucci表示,Natura的产品含有70%的草本成分(以干燥重量计算),其中10%的原材料是从在亚马逊流域的乡村和部落居民手中购得,堪称来自亚马逊的恩物。它不仅挖掘了巴西亚马逊雨林的神圣药用植物,更充分利用了拉丁美洲丰富的原生态自然资源。“可持续”的话题是它的固有武器。

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并且它与供应商之间也有着一种新兴的合作方式:不以他们所能提供的最低价格为依据选择供应商,而是以他们产品对环境和社会产生的最低成本为依据。一系列举措使公司体现了一种环保可持续发展的企业形象。想要保护地球,可却无从下手,那么就让品牌来填补消费者心中的这块落差吧。

但巴西市场的“绿色化”中也存在着挑战。可持续发展不仅仅指化妆品配方中的天然与有机成分,也包括供应链,生产工艺与销售,以及社会各方面的透明度。许多产品都标榜他们的产品内含有天然成分,但是消费者并不能区分“纯天然”化妆品与配方中含有天然成分的化妆品。因此Natura需要进一步加深“可持续”的标签比重。

►根植于环境之上的设计,开设全新产品线SOU

不破不立,为了迎击浪潮,同时又基于平价国货的市场定位,Natura想要创造一种主要集中在大众市场,并面向新兴起的巴西消费者如阶层的新产品线。这也意味着,它需要应对可持续与低成本同时发出的挑战,使用更少的时间以及运输,向供应链发出了号角。

为此,Natura利用生态设计法开发产品,不仅将生命周期思想应用到产品配方创新上,更延伸到了包装盒分销渠道上,更新了它在身体沐浴护理产品线SOU。

首先,为了降低成本,配方被简化了,产品中不再使用彩色颜料。此外,它的产品包装简化设计,不仅对于成本优势起着关键的作用,更有着它对消费者彰显的小心思。

自立袋泪滴形状,用倒装顶盖密封。这样的包装设计比同体积的塑料硬质容器节省70%的塑料,与此同时也节省了运输环节费用。同样的卡车空间从只能装28个空瓶到成卷放置后可以放100袋,这意味着,二氧化碳排放量将减少6%。减少材料消耗与供应链中的废弃物排放,让消费者体会到了看得到的“环保”与“经济实惠”。

当包装被倒扣倒出产品时,品牌名字“SOU”会变成“NOS”;”I am”变成“We”

从消费者角度来看,这些新产品的目标群体也从原来的忠实老客户,衍生到了过去由于预算限制想买却不能买该产品的新客户,降低了门槛又收获了口碑与产品,目前,SOU是Natura增长最快的零售部门,不得不说这一招是高明的。

►织起学术环保网络,获得B级认证的强力证明

Natura利用企业的力量来解决社会和环境问题,这一形象已成为了品牌的标志。此外,它还通过与巴西大学合作的研究计划,以保护巴西的生物多样性。将重点放在人与地方生物,Natura与众多传统的社会建立了“公平”的关系。这使其在首次公开上市时,便获得了B级认证。强化了他在本土消费者与国际市场的形象,为它的进击再添筹码。

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B级证明公司自愿为满足社会和环境绩效,实现问责制,遵守公开透明度及严格的生产标准。 1000多名B级认证来自33个国家和60多个行业,目前正致力于在商业上的成功赋予新的意义。

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创意突围,收购概念店走向多元化

总的来说,在向国际市场进军时,巴西消费品牌拥有极大的竞争优势。市场研究者发现,许多外国消费者对巴西并不了解,但巴西给他们的印象总是正面的,他们觉得巴西是个美丽的国家,将它与品种丰富的物种与热带雨林联系在一起。对于“Natura”而言,其命名为自然之意,并使用亚马逊流域的原材料生产产品,这点已经很吸引人了。

然而老本总有坐吃山空的一天,为此Natura收购了澳大利亚小众护肤品牌Aēsop,将在国外开设分店或者概念店是作为发展海外业务的战略之一。品牌几何曾报道过,Aēsop这个品牌极其有个性,并且每个地区的零售点都拥有自己的特色,辨识度极强。这样增加品牌竞争力的同时,或许也意味着 Natura 想运用一个稍微成熟的品牌在全球范围内进行试水。

澳大利亚小众护肤品牌Aēsop门店

经济不景气下不变的直销,

全球第六直销巨头的考量是什么?

海外市场走向多元化,而针对本土市场,Natura的首席执行官AlessandroCarlucci称“我们并没有这个意向,我们在这里将继续致力于直销模式的发展。”即使在巴西经济发展的“瓶颈期”,作为全球第六直销巨头的Natura仍宣布绝不会放弃直销模式,这是为什么呢?

据统计,进入巴西的直销企业发展都比较顺利,这与当地直销类产品占有率低有着一定的关系。2014年世界直销协会联盟大会就是定于巴西里约热内卢召开,可见巴西直销的发展得到了广泛的关注,这也给当地直销从业者注入了强心剂。但是在直销化妆品市场上,巴西还是存在着直销垄断的,Natura便是其中的龙头企业。

直销仍是Natura的主要销售手段,它直接雇佣销售人员销售产品,这样公司能够直接接触到消费者,能及时了解消费者的需求,并根据这些需求生产出更好的产品或提供更人性化的服务。截止目前,共在阿根廷、巴西、智利、哥伦比亚、墨西哥、法国、秘鲁、美国、澳大利亚、英国雇佣了超过1500万的顾问(经销商)。 与此同时,迎合市场的步伐,Natura也已经开始投资了新的支付方式以及销售代表的数字化营销工具,同时针对本土市场还在商场、地铁站、大学等出的自动售货机,更打通了药店进行销售。

直销模式的未来何去何从,我们暂且不得而知,但在全球化的道路上,安利、雅芳、康宝莱、玫琳凯等直销企业的经验,或许能够给Natura提供更强有力的借鉴与指导,下一步Natura会如何走向世界,我们拭目以待。

来源:品牌几何 (责编:liuxinyue)

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