雅芳濒临退市安利奋力挣扎 广东老牌直销企业如何转型? | 直销100
2018/12/14

雅芳濒临退市安利奋力挣扎 广东老牌直销企业如何转型?

近日,广东老牌直销巨头雅芳即将退出中国市场的消息频频传出,尽管消息未被官方证实,但近年来雅芳业绩持续下滑、营销人员不断流失却是事实。而广东另一老牌直销企业安利自2013年起业绩连续五年下滑,对此安利近年来不断调整策略寻求突破,但结果如何仍未可知。

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作为最早引进直销概念的省份,广东直销企业的数量和体量、从业人员数、销售额等一直位居全国第一;雅芳、安利、无限极、完美等最早一批进入中国市场的直销巨头,其在中国的总部均设在广东。而随着消费升级与互联网、电子商务的飞速发展,直销行业红利正逐渐流失。新经济时代下,广东老牌直销企业应该如何实现转型?

雅芳连年失利,转战电商为时已晚

“作为70后,对于雅芳这个牌子并不陌生,记得那时候雅芳很火,而且很多人还买不起;现在基本很少看到雅芳的产品了。”广州市民林先生这样说道。

上世纪九十年代,雅芳以直销的方式进入中国市场,并将总部设在广东,鼎盛时期众多的产品线覆盖了当时的年轻以及中产以上的消费者;1997年,雅芳中国的直销人员达到35万,年营收超过10亿元,是护肤品市场中产品品质和形象俱佳的品牌。

而自去年以来,不断有雅芳退出中国市场的消息传出。直销人员不断流失、几经更换掌门人、战略举棋不定,成为其被诟病的核心。根据雅芳最新财报,截至2018年三季度(9月30日),雅芳公司的活跃销售代表人数按年减少5%,可比销售亦同比下滑4%。

而除了公司的内部问题,雅芳连年失利的深层原因在于跟不上时代的发展。

业内人士认为,相对于其他同类型企业积极适应互联网发展,雅芳进入“电子商务”时代的时间已经为时过晚。据了解,在2014年夏天,雅芳十年来第一次改版网站,以适应网络个性时代的发展需求,并且第一次启用脸书等社交工具向客户发送新品建议。然而,网络新一代消费群体已经被其他同类商家抢走。

同时,随着移动互联网的普及,千禧一代消费群体的崛起以及各种化妆护肤品牌层出不穷,直销模式风光不再。在互联网的汪洋大海里,整个销售环境发生了变化,直销的优势被互联网所取代。例如在口碑方面,如今线上的口碑传播整体比线下更为快速有效,传统的直销模式遭遇瓶颈。

安利积极布局社交电商,能否挽救营收困局尚未可知

同样作为广东老牌直销巨头,在互联网与电商的冲击下,安利近年来也在积极谋求转型。

在中国社交媒体、电商、线上支付、物流体系高速发展的大背景下,安利把目光瞄准了O2O社交电商创业平台。早在2016年3月份,安利就已正式发布在华“互联网+”战略,宣布搭建起以安利易联网、安利数码港APP、安利云服务微信号、安利移动工作室为核心的移动社交电商系统。

据了解,目前安利在全国的267家自营店铺中,有90多家已升级改造为线下体验设施;在线上,安利推出电商平台“安利云购”,家居送货体系也已覆盖全国,实现了送货到户。

今年9月,安利还上线了另一电子商务项目“安利微购”。安利营销人员可以在微购平台上以优惠价格购买产品自用,也可以通过分享微购平台产品链接为公司进行产品推广。

与其风生水起的互联网转型相比,安利在中国市场的业绩已连续5年出现下滑,原本业绩第一的位置被无限极所取代,2017年的业绩更是与第三名的完美相差无几。

对此,专门研究直销行业的中山大学管理学院副教授黄英姿认为,尽管安利积极转型社交电商,但作为直销企业,其核心的直销模式并没有改变,改变的只是一些表面的东西,很难扭转大局。“安利的拳头产品就是纽崔莱,纽崔莱的销售曾经一度占据其营业额的65%,但是近年来销量有所下降,这就导致其总体业绩下滑。”

此外,黄英姿还表示,日益激烈的行业竞争也是导致其业绩下滑的重要原因。“安利在进入中国市场之时主打的就是营养保健品,当时由于竞争对手较少,消费者对于品牌的意识不强等原因,安利一度占据直销龙头老大的位置;但是近年来保健品企业激增,尤其是主打中医药保健品的品牌和产品众多,这些产品更加符合中国人的消费文化,必然会对其造成冲击。”

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示,一方面目前保健品市场越做越大,进入保健品行业的企业也越来越多,相应地竞争就越发激烈;另一方面,由于安利是直销企业,不少消费者会误以为其是传销,或者认为其产品价格泡沫较大,就会倾向于选择其他品牌。

“总体而言,安利未来还是要在产品创新、渠道挖掘、服务体系建设等多方面发力,单靠转型社交电商很难改变其营收困局。”朱丹蓬告诉记者。

广东老牌直销企业转型,应多方面多角度融合创新

“广东的直销行业发展到今天,受到各种因素的冲击,已经遇到了一个‘坎’。”黄英姿表示。

从市场表现来看,广东的老牌直销企业数量居全国首位,但近年来销售业绩都不是很好。以行业三大巨头为例,安利的营收从2013起已经连续5年出现下降;而无限极与完美均从2015年起业绩连续3年下滑。

“我们曾经做过相关的调研,结果显示多数消费者认为直销最大的优势就是购物便利性,但在互联网飞速发展的今天,直销的便利性已经被电子商务所取代和超越。”黄英姿表示,直销模式优势的流失,是造成整个行业困境的主要原因。

那么在此背景下,广东老牌直销企业应该如何实现转型?

黄英姿认为,在新经济时代性,直销企业应该充分挖掘其新的优势,例如社群的组织性与团队的粘性。“如何把社交电商、微信平台等作为有效的工具,较好地与其社群组织性相结合,是目前直销企业需要思考的问题。结合得当,或许就能够找到新的出路。”

“除了渠道的转型与拓展,直销企业原有的产品策略、营销模式、企业内部的奖惩政策等都应该随着时代的发展做出相应调整与创新。”在黄英姿看来,老牌直销企业要寻求新的突破,不能只在某一方面下工夫,而应全面了解市场,多角度创新。

“质量为核心,品牌为背书,服务体系为落地,这是中国企业未来发展必须要做好的三个维度,直销企业也不例外。”朱丹蓬总结道,老牌直销企业转型,产品、品牌、渠道、技术、服务等各个方面都要进行升级。

来源:界面 (责编:liuxinyue)

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