圣原总经理曲富江专访——名医名方背后的商业逻辑 | 直销100
2019/12/11

圣原总经理曲富江专访——名医名方背后的商业逻辑

synsun

本文摘自新营销,内容有删改,标题为直销100编辑所加。

圣原秉承“治未病”的核心思想,通过“产品导向”、“体验式营销”、“电商渠道”、“直销模式”等新营销思路,大力拓展具有中医药特色的预防保健市场,短短的时间内就在中国直销行业掀起了一股清风。

“我们不单纯是一家直销公司”,圣原健康产业有限公司总经理曲富江认为直销只是一个商业模式,甚至只是一个销售方式,不能成为一个企业的核心竞争力,“产品才是王道。”尽管拿到直销牌照对圣原而言意义重大,但在对外宣传的口径上,圣原却有意无意忽略这一背景。这看起来不可思议,但却折射出了其背后的价值观。

曲富江长年浸淫于医药保健品行业,洞悉整个行业的所有规则,他意识到,海量的同质化产品和过度的概念炒作让消费者对产品产生了更强的免疫力,圣原要在消费者心中建立信任,就必须精准定位,返朴归真,让产品自己能说话。

日益丰富的新产品—贴近顾客的产品知识传播—营销人员的积极推广—顾客自发的分享—公司的品牌传播,有了产品过硬的品质做支撑,圣原的“直销—体验”模式为企业的品牌传播形成了良性的透明的循环。并且在圣原的直销体系里,互动式电商平台—圣原健康商城至关重要,经销商和营销员从健康商城取得产品后进行消费或销售给顾客。这些差异化举措都成为其在大健康产业上赢得市场的关键。

以下是曲富江接受《新营销》专访的对话内容:

 

问:圣原开发产品秉承治未病的中医药理念,其实现在很多药企也提出治未病的概念。为什么圣原还要走这条老路?

曲富江:治未病是中医医术上的境界。西医认为,心脏病人只有到医院做心电图,才能发现心脏是否有问题,而中医则可通过病人胸闷、肩膀疼、疲劳等症状,就能发现问题所在。即使没有这些症状,中医大夫也可通过望、闻、问、切等手段,比病人自身更早地发现健康问题,并开药方帮助预防调理。

治未病的理念是运用老中医的医术预防生病,圣原秉持的就是治未病的理念。例如我们不会开发治心脏病的药,但会开发抗心性疲劳的健康品。人如果睡不好,极有可能会得心脏病,我们有个助眠方,就是通过养心助眠,对心脏进行养生、预防心脏病。这就是我们开发产品的思想和理念。现在很多企业也说治未病,但我认为各有各的道,对健康问题有针对性的产品永远是最重要的。

 

问:圣原的战略是打造大健康产业平台,这个平台有什么特点?

曲富江:这个平台最重要的特点是聚集了很多名医名方,许多消费者以前可能接触不到一些传承了几十年历史的名方,但在圣原平台上就很容易接触到这些名医名方,这是一个独特的信息流。关注平台的人可以在平台上得到解决健康问题的信息,这就是平台的价值。

 

问:圣原的产品主要针对哪些人群?

曲富江:名方是针对某一个健康问题、长期锤炼后得到的,这说明这个方子所针对的健康问题是存在的,而且该需求是来自流行病调查而形成结论的。所以,传统营销学上对消费群的分类不适合健康品,不论性别、年龄,有健康问题的人都是我们的消费者。目前,大部分白领人士都存在亚健康问题,从这个角度来看,目前圣原最大的消费群体仍旧是白领。

其实从我们的产品策略“一症一方”可以看出来,我们只针对特定的健康需求,一个配方一个产品,一种产品解决一种健康需求。这是完全符合科学道理的。

 

问:直销企业都很关注营销人员的培训,对于新加入的营销队伍,圣原会如何向他们传播企业文化?

曲富江:卖其他产品卖得好的经销商不一定能卖好圣原的产品,他一定要有个转变过程,到圣原重新学习,接受圣原的文化理念,学会关心别人的健康,帮助解决健康问题,然后赢得尊重。所有做得好的经销商,也是产品使用得好的。我们已经把产品的使用简化到很容易学习,所以我们的培训相当简单。很多直销企业存在夸大产品功效的情况,而我们认为防止经销商夸大宣传的唯一办法是,给他很多有针对性、功效非常好的产品去卖,产品容易卖掉的话,他就不会夸大其词。

 

问:你觉得你是个营销人还是产品人?

曲富江:优秀的产品人脑子里其实比谁都更想去怎样营销,我其实也是一样,我为什么要把产品做成这样子,是为了让它卖起来更容易。世界上不会有非常优秀但不懂营销的产品经理,真正的产品人一定非常了解营销。

 

问:怎么解决直销企业美誉度的问题?

曲富江:很多消费者并不排斥别人介绍好的产品,愿意创业的人并不排斥别人给他所谓的事业机会,为什么受众会反感,是因为直销从业人员的行为出现了很大的问题,比如死缠烂打、不规范、忽悠、误导、信息不对称等,导致受众对行业有偏见。其实很多高端消费者已经非常接受直销这个行业了,跟他们提直销、保健品,他们不会排斥。

其实直销员不愿意讲很多跟产品无关的东西,为什么直销员一上来就讲赚钱机会、事业机会,是因为产品实在无话可讲。企业一定要以产品为导向,要让顾客能感知到它的功效,例如腰酸胳膊疼的,用完产品就会好;失眠的,吃了产品就不失眠。产品本身做得好,营销人员就不需要去过度宣传。与其花尽心思地说服顾客,不如通过体验去打动他。

 

问:如何让消费者认知圣原的产品?

曲富江:健康产品让消费者认知是非常困难的,比如蛋白粉,你要让消费者把它认知清楚,需要费一番脑筋。那要怎么办?其实体验是一种最好的认知产品的方式。圣原的核心产品是中药健康品。为了让消费者认知圣原的产品,我们先从外用产品寻求突破,因为外用产品不用吃进肚子里,只需要抹一下就可以达到效果,这能消除消费者的抵触情绪,会使他们比较容易接受。当市场逐渐认可了我们的品牌,认可了我们的产品功效,我们再继续推出口服的产品。归根到底,我们的核心竞争力就是可体验,只有切切实实的产品功效才能真正地打动消费者。很多人认为做直销不要微观到这个层面,但我们公司一定是把服务落实到产品的层面上的,否则企业在市场上长久不了。

 

问:圣原从安利等国际直销企业身上学到了什么?

曲富江:我们要学习的是他们对理念的坚持,对中国国情的配合,对规则的遵守,对价值观的遵守,这些是优秀直销企业真正厉害的地方。完美、安利、无限极在上个世纪九十年代起步时我都去考察过,当时觉得它们的销售额不大,所以没太在意,但它们在今天都做到了百亿以上的规模。没有对价值的遵守,是不可能稳步发展到今天的。

我们不能像市面上的很多公司,动不动就将梦想放在第一位,开大会放在第一位,作秀放在第一位,我们应该要走产品导向的路径。很多直销员对公司说,产品可以放一边,产品只是一个载体。我们不能认同这种理念。我们的营销人员接触、体验完产品后,首先惦记的就是给自己父母做做体验。

 

问:中医和西医相比有什么优势?

曲富江:当你从医院看完病,走出西医院回头仔细端详一下,你会发现西医院仿佛是是医生、药厂、医疗设备厂商合营的一个场所;而传统中医不同,中医来到你的家里,把完脉,开完方,药方的药材都在大自然里找得到,不需要支付专利费用。其次,中医看病的是医生,而不是机器,功效好不是必然高成本的,西医西药通过定价转移到患者身上的各种专利费用、研发费用是比较高的。

 

问:圣原选择药方的标准是什么?

曲富江:现在市面上功效明显的中药健康品并不多,但要进入我们的产品体系,必须符合两个原则:一个是按病种开发,一个是配方来自中医药专家临床验证。

 

问:圣原近期有什么具体的目标?

曲富江:我们会继续关注顾客的需求,打算用3—5年的时间去打造一个比较完整的产品目录,只要顾客有亚健康问题存在,翻开目录,他们就能找到对应改善亚健康状态的产品。打造产品目录的最大意义,是推动经销商由担保者,转向健康引领者、推广者的角色。

 

关注直销100官方微信公众账号:搜索“DS100”或扫描下面的二维码