百年雅芳“卖身”美妆巨头NATURA 或在中国重启直销模式 | 直销100
2019/06/20

百年雅芳“卖身”美妆巨头NATURA 或在中国重启直销模式

雅芳在被传了近两年的“卖身”消息后,终于有了实锤。雅芳相关负责人证实了此前的收购传闻,其已经与英国平价护肤品牌The Body Shop母公司Natura&Co进行了初步讨论。

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收购完成之后,预计雅芳在中国会重启直销模式。

2019年1月,雅芳以3亿元人民币的价格卖掉了广州工厂,但是仍旧坚持没有退出中国。收购刚刚开始接洽,不知这对于这家百年美国老店来说,是否是能继续一搏的最后转机。

实际上,雅芳近年来屡屡陷入被收购的传闻中。去年,已有国外媒体捕捉到双方洽谈的风声,但Natura&Co在当时对此消息进行了否认。在2012年,香水巨头Coty Inc.科蒂集团也曾试图收购雅芳,彼时应允以100亿美元作为收购金额,但被雅芳拒绝,理由是收购价格太低。

业内人士认为,雅芳在2012年错过了最佳的被收购时期。雅芳股价已从2011年的超过27美元跌至2018年的1.3美元,最低时市值不足6亿美元。而雅芳全年营收也从2011年的111亿美元缩水一半,2018年已下滑至55.71亿美元。

梳理雅芳业绩可以发现,除了营收减半,在净利润上,雅芳已由巅峰时期的8.75亿美元到近几年的持续亏损。其中,2015年,雅芳全年亏损11.49亿美元,这甚至高出2010年和2011年的归母净利润盈利总和。截至2019年,虽然雅芳出售了中国工厂,但仍入不敷出,亏损1950万美元,同比下滑188.64%。

分析人士称,Natura&Co收购雅芳,最看重雅芳丰富的客户资源以及雅芳极强的品牌影响力。收购完成之后,预计雅芳在中国会重启直销模式。重启或不重启直销业务将对雅芳影响区别很大,重启之后有利于增厚雅芳的业绩水平。

辉煌: 高峰期直销员达35万人, 雅芳中国营业收入超10亿元

事实上,雅芳是一家地道的美国百年品牌。也曾经在中国有过辉煌的过去:如今备受争议的“直销”模式就是雅芳带到中国的。雅芳也是国内首家取得直销牌照的企业。但是这些辉煌的过往并没有让雅芳在中国市场继续发扬光大。那她又是如何走向末路的呢?这还要从她进入中国后说起。

已经年过40岁的苏婧至今还记得第一瓶属于自己的香水——一瓶被做成玫瑰花朵形状的香水,气味是现在想想有些简单的花香味。那是庆祝她高考结束的礼物,来自一直以来不爱打扮的妈妈。那是90年代的后期,从那一天开始她记住了一个品牌——雅芳。

那时也正是雅芳中国的鼎盛时期。1990年,身为全球最大直销企业的雅芳,投资2795万美元与广州美晨股份有限公司合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”,正式入驻中国市场。彼时,雅芳沿用其在全球的营销方式——招聘女性直销人员推销产品,并对她们进行培训。

事实上,在雅芳进入中国的当年,其已经是在美国发展了104年的老牌企业。在1977年,雅芳凭借着13.56亿美元的收入,位列全球化妆品公司首位。

在高档化妆品匮乏的90年代初期,雅芳凭借直销模式迅速占领中国市场,“雅芳小姐”(雅芳销售员)也令很多女性艳羡。从羡慕变成“雅芳小姐”,苏婧也是其中一个案例。在刚刚进入大学的一年中,苏婧靠销售雅芳的化妆品为自己挣生活费。

和其它化妆品牌利用明星、广告塑造品牌形象不同,雅芳凭借的是一批“雅芳小姐”,走街串巷,利用自己的人际关系为这个外资品牌在中国打下了最初的口碑。

到1997年,雅芳招聘的直销人员高峰期达到35万,雅芳中国的营业收入超过了10亿元。

转型: 放弃直销改开“销售网点”, “雅芳小姐”纷纷离开

然而好日子总是不会长久的。对于苏婧来说是,对于雅芳来说也是。

雅芳中国的业绩迅猛发展,很快就吸引了安利和玫琳凯的关注,二者也一头扎进了中国市场。和雅芳一直坚持的销售人员彼此没有隶属关系的“单层次直销”不同,安利和玫琳凯推崇的是“多层次直销”。

这一模式又被许多传销公司学去,上世纪90年代后期的市场成就了这一赚钱模式。1998年4月,国务院终于下发通知,全面禁止传销。从此之后,传销成了“骗子”和违法犯罪的代名词。而直销也受此波及,必须要面对新的形势,解决生存问题。

雅芳想到的办法是开专卖店。完全没有零售经验的雅芳,暂停所有直销营运而采用批发、零售的方式销售,开始了在中国的第一次艰难转型。

对于苏婧来说,想卖产品就要开设“销售网点”。但是,作为一个学生,本金1万元的开店资金对她来说是天文数字。没有办法,她转投了当时还没有大火起来的安利。

事实上,像苏婧一样没有能力开店的“雅芳小姐”还很多。雅芳就像一座学校,她培养出的“雅芳小姐”在这场风波中纷纷投入了安利、玫琳凯麾下。

能够开店的也并没有能踏踏实实做生意。尽管在短短半年内雅芳就拥有了数以千计的“销售网点”,但有的开进了小卖部,有的开在菜市场旁边,有的与其他雅芳门店隔街相望,这其中很多与雅芳的品牌形象并不匹配。

衰落: 频繁更换经营模式导致业绩滑坡, 今年卖掉广州工厂

这种不顾品牌形象的盲目扩充很快就被雅芳总部否决了,总部指定高寿康成为雅芳中国新总裁。高寿康对中国市场十分了解,定下专卖店策略,在1999年到2006年间,雅芳中国的专卖店数量增长到2000多个,年度销售收入达到30多亿元,年均增长率高达30%。

2002年《直销管理条例》出台,国家承认了直销的合法化。2006年2月雅芳再度成为了中国首张直销牌照的获得者。这时,雅芳准备回归直销。

但直销和雅芳当时的经销商代理模式完全不同。一旦回归直销,经销商该如何保证自己的产品价格优势?然而雅芳中国最后的决定是“两条腿走路”——专卖店+直销,希望把专卖店变成业务员的提货点和服务网点,二者拥有几乎一致的毛利空间。

为了安抚经销商,雅芳曾经给出“发展一个直销员奖励专卖店部分现金”的政策。“发展一个人就纯赚一笔钱,只要身份证号和名字就可以。”苏婧告诉北青报记者,她和妈妈也帮过开了雅芳专卖店的徐阿姨赚“外快”,提供这些信息换来的是可以在店里用7折的价格拿货。“这是雅芳给直销员的折扣价,也就是进货价。”而这些“直销员”也并不需要负责销售,只是把“购物”换成“进货”,享受低折扣。

来源:中国青年网 (责编:liuxinyue)

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