市场观察:中国直销“鼻祖”雅芳的下坡之路 | 直销100
2019/08/22

市场观察:中国直销“鼻祖”雅芳的下坡之路

据路透社报道,有消息称Natura正在洽谈收购雅芳公司及其已拆分的北美业务。此前在2015年,雅芳集团以1.7亿美元的价格将北美分公司80.1%的股权出售给了私募投资公司Cerberus Captial Management LP。

这已经不是雅芳第一次传出“卖身”的消息了。2018年9月,有知情人士向《华尔街日报》透露,Natura有意出手收购雅芳。当时Natura声明称“目前尚未就可能收购雅芳进行谈判”,而雅芳全球CEO Jan Zijderveld也在2018年11月对界面新闻否认了被收购传闻的真实性。

实际上,早在2012年日化集团科蒂(Coty)曾向身处困境中的雅芳提出过收购邀约,但雅芳董事会拒绝了这笔价值100亿美元的交易。

自“行贿门”爆出后,雅芳时常陷入“将退出中国”、“被收购”的流言之中。事出有因,近年来雅芳的业绩并不好看,2019年第一季度销售额同比大跌14%至12亿美元,净亏损达3350万美元。

2018,雅芳全年净销售额为52.47亿美元(约合人民币355.45亿元),同比2017年的55.65亿美元下滑6%;总营收为55.71亿美元(约377.4亿元),同比下滑3%;营业利润为2.35亿美元(约15.9亿元),同比下滑16%。全年无论是净销售额、总营收还是营业利润均呈下滑趋势。

分析雅芳失利于市场的原因,笔者认为有以下几点:

其一,“行贿门”导致雅芳开始走下坡路。1990年雅芳进入中国后,凭借其直销模式迅速崛起,占领中国市场。1998年经历中国禁止直销危机后,雅芳迅速转型专卖店零售模式。

2005年之前,它曾连续多次被评为最受中国消费者喜爱的外资美妆品牌,2006年,又成为第一个在中国拿到直销牌照的外国企业,市场份额令其他竞争者望尘莫及。

拿到直销牌照后,雅芳也不肯放弃已经布局的6000多家专卖店,于是采用专卖店+直销的模式,但这种模式使雅芳渠道出现混乱,销售额受到影响。

总体来说还是蒸蒸日上的雅芳在2008年却因“行贿门”遭遇了滑铁卢。“行贿门”事件一出,雅芳在中国乃至全世界的声誉都受到严重损伤,业绩紧随声誉直下。

此后,人事频繁变动、品牌老化等问题使其不堪重负,业绩不断下滑。2010年时,雅芳在华亏损已达到1080万美元,专卖店也大量消失。时至今日,雅芳的销售额仍在大跌。

其二,近年来,中国市场发生翻天覆地的变化,互联网电商席卷而来。而雅芳缺乏自我变革能力,没有紧跟时代潮流,被其他美妆日化企业弯道超车。待到再度回过神来,电商发展已如洪水猛兽,雅芳姗姗来迟。

相比晚3年进入中国市场的雅诗兰黛则抓住了机遇,搭乘电商顺风车,发展如火如荼。“多亏了亚太市场,集团有史以来第一次整季一半销售额来自移动端,当中少不了天猫持续为中国市场线上销售贡献。”雅诗兰黛首席执行官Fabrizio Freda在分析师会议上说,“目前,雅诗兰黛集团有10个品牌都已经去天猫开店,这是集团最强大品牌阵容”。

其三,昔日繁盛时期的美妆界老大雅芳,专柜一般都摆放在商场的显眼位置,如今却不见踪迹,逐渐失去消费者的青睐。在环球网针对外资品牌好感度调查榜单中,雅芳连续多次排名受访者最不喜欢的美妆产品榜首。

究其缘由,与雅芳品牌定位不明确、无成效的频繁改革、落后于时代的营销策略紧密相关。再加上雅芳中国在直销和专营的决策之间优柔寡断,导致经销商与直营人员损失惨重,业绩节节败退。

雅芳的产品高不成低不就,相较高档品牌显得比较low,而低价优势又不明显,且产品亮点和特色不显著,广为人知的主打商品只有定价较低的“小黑裙”。另外,新品更新速度慢,营销也不到位,在品牌们争相增加曝光率时基本看不到雅芳的踪影。

种种因素导致雅芳持续走下坡路,如今,被收购虽已不能称之为新闻,但对雅芳来说,或许是最好的归宿。

来源:美商社 (责编:liuxinyue)

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