寒冬中的东阿阿胶:员工直播熬阿胶卖货 | 直销100
2019/12/12

寒冬中的东阿阿胶:员工直播熬阿胶卖货

万万没想到,浓眉大眼的东阿阿胶居然也搞直播卖货了~

经历业绩暴雷、价格下调,董事长辞职等种种波折的东阿阿胶最近放出大招——让员工网上直播熬胶过程!

围观的小伙伴们都呆了:“这是全员卖货的节奏吗?”“为了去库存,东阿阿胶也拼了~”、“直播卖货还是那么贵,吃不起!”……

不仅如此,还有媒体报道称东阿阿胶还在发展工业旅游项目,看来,这个冬天,东阿阿胶不好过啊~

网上直播熬胶意在去库存

说起网上直播,小伙伴们脑袋里率先跳出来的是李佳琦那魔性声音“Oh My God”、“Amazing”、“买它买它买它”、“我的妈呀”……

一般来说,采用这种新型卖货方式的多以服装、美妆、母婴行业为主。但万万没想到的是,一向高高在上的奢侈滋补品东阿阿胶也瞄上直播了。

冬至未至,东阿阿胶总部员工很忙。在熬胶锅前,一个姑娘戴着围裙帽子忙碌着熬制阿胶糕,与此同时,一只手机正在进行网络直播。直播画面背后,“东阿阿胶推出鲜制即食阿胶产品”几个大字格外显眼。

据了解,上述场景在东阿阿胶总部内多处可见,有的员工用手机直播,有的员工还有专门的直播间及摄影机。

金妹儿在某电商平台东阿阿胶旗舰店看了下直播,直播过程亦是波澜无惊,没有李佳琦那么鲜活动感。

尤其是后面的产品功效介绍时,直播员工照本宣科般描述着阿胶对修复血管的种种效用,看起来都不够专业!

从直播情况看,貌似还是有不少人买账,除了抽奖,相关阿胶产品也有优惠。该电商平台显示,240g鲜制即食阿胶糕聚划算价格为1151元,月销超万,此前则是1439元。

大致看下来,各种阿胶产品价格较此前降幅在20%左右,最高可达30%。

但金妹儿注意到,即便降价,较之同仁堂,九芝堂等,东阿阿胶价格仍然偏高。比如同仁堂250g阿胶糕价格为998元。

产品降价,电商直播的背后是东阿阿胶的惨淡业绩。

公开资料显示,东阿阿胶今年前三季度实现营收28.3亿元,同比下降35.45%;实现归属上市公司股东的净利润2.09亿元,同比下降82.95%。

其中,其第三季度的扣非净利润跌至-457万元。这应该是东阿阿胶近10年来最差的一份业绩。

对此,东阿阿胶称,目前公司正处于调整期,受整体宏观环境以及市场对价值回归预期逐渐降低等因素影响,公司主动压缩渠道客户库存并控制发货,从而对经营业绩产生一定影响。

实质则是市场需求萎缩。换成大白话就是阿胶今年不好卖啦,库存太多了,得想办法清仓大甩卖~

财报数据显示,2018年底,东阿阿胶存货合计为33.69亿元,其中库存商品余额为6.65亿元。截至2019年6月底,东阿阿胶的存货合计为34.64亿元,其中库存商品余额为9.79亿元。截至2019年9月底,东阿阿胶的存货余额合计为33.55亿元。

东阿阿胶自己都多次表示“正在降库存”、“将理性控制库存,拉动终端销售等”。那么,降库存时间需要多久呢?华泰证券预计,东阿阿胶的降库存调整至少会持续至2020年。

难怪,一向标榜“国家级非物质文化遗产”的东阿阿胶不惜放下身段,瞄上了大热的直播卖货,任务艰巨啊~

东阿阿胶面临降价之困

与降价做直播卖货形成鲜明对比的是,东阿阿胶前几年频频涨价的辉煌历史。

2011年开始,东阿阿胶进入快速涨价周期,阿胶零售价格从每斤400元涨到了2018年的3000元。单斤价格是茅台酒的两倍,毛利率超过75%,东阿阿胶也由此被戏称为“药中茅台”。

粗略统计,2010-2018年,东阿阿胶对其旗下部分产品提价15次,甚至有一年连续涨价三次的纪录。

很显然,上市公司很快就尝到了“提价”的甜头。2010年、2011年,东阿阿胶业绩增速分别达到48.72%和47.05%。但2012年,提价负效应开始显现,业绩增速下滑至21.5%。此后,上市公司业绩进入了为期5年的缓慢增长期。

2018年,东阿阿胶实现归属于母公司股东的净利润20.85亿元,同比增长1.98%。现在回首,2018年可以说是东阿阿胶提价策略下的最后余晖了。

因为到了2019年,由提价堆砌的繁荣不再,下滑颓势显著。尤其是2019年一季度业绩出现大幅下滑后,东阿阿胶股价开始暴雷。

7月15日,东阿阿胶第二季度继续下滑后,股价更是“一”字跌停,全天市值蒸发超20亿元。

在今年6月份的年度股东大会上,总裁秦玉峰曾坦言,东阿阿胶正面临十几年来最困难的时刻。彼时,针对其他阿胶厂商的低价策略,东阿阿胶还表示,将进一步丰富产品线,向中低端市场进行拓展,收割更多市场份额。

再加之当前东阿阿胶直播卖货等种种举措,似乎都透露出一个信号:走“高端”路线的东阿阿胶未来貌似要转换阵营了?

但要注意的是,目前东阿阿胶价格已经处于骑虎难下的境地。毕竟,当年东阿阿胶,硬生生将阿胶从平民滋补品推高至奢侈品地位。一旦从神坛坠落,才是真正的危机。

不降价,难以去库存,销量低迷,还会面临着全国200多家阿胶厂商的竞争。

降价了,降多少?能否实现去库存目标?最终底线在哪?能否守住高端市场?都是东阿阿胶需要面对的难题。

因为一旦守不住底线,价格无下限的探底,东阿阿胶不仅面临着自身品牌价值受损、高端市场流失的困境,而且以后也难以再提价。更重要的是,对阿胶整体品牌也会造成打击。

去年2月18日,一条名为《过年不值得买之阿胶》的微博文章刷屏!该文章表示,阿胶有补血、止血、养颜、安胎、抗疲劳、抗癌等多种功效的光环,但实际上只是水煮驴皮。

这一消息引发了舆论风暴,把阿胶推上了风口浪尖。虽然最终不了了之,仍给阿胶整体行业发展仍蒙上了一层阴影。

可以说,东阿阿胶“一招走天下”的黄金日子已经过去。从目前情况看,东阿阿胶似乎已经意识到这一窘境,在寻求多元化发展。

如其产品正在向“年轻化”转型,推出了“CHINELLE真颜”“东阿阿胶低聚肽石榴液”等主打年轻人消费市场的饮品;发展工业旅游项目,对游客开放包括东阿阿胶体验工厂、中国阿胶博物馆、东阿阿胶城、东阿药王山、毛驴博物馆几个项目等。

这些转型能否助力东阿阿胶破局?我们拭目以待!

来源:金融投资报 (责编:liuxinyue)

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