疫情下“开挂式”增长,小家电企业站上“风口” | 直销100
2020/04/03

疫情下“开挂式”增长,小家电企业站上“风口”

2020年3月8日,小家电代表品牌九阳发起了一次特别的直播活动,这场直播的主角不是李佳琪,也不是薇娅或者哪位流量明星,而是九阳千名线下门店导购,她们在这天同时打开淘宝直播间联合直播,一起做“网红”主播,卖“网红”产品。

今年初以来的新冠肺炎疫情对家电企业来说是危中有机,谁也没有想到平日里那些不起眼的电热饭盒变得“秀色可餐”,空气炸锅每天都创造日销上万的佳绩,在过去30多年间,一直跟随在大家电、厨电产业后面,活在大家电企业动辄五百亿、上千亿营收阴影下的小家电企业们,终于迎来了高光时刻,开启了一轮“开挂式”增长。

老产品再次“爆红”,新“神器”助力战“疫”

疫情期间,厨房的利用率大幅提升,被迫“宅”家不出门的同时,不少从未做过饭的年轻人也被“逼成大厨”,这也让餐厨类小家电迎来了短期内的“井喷”式增长。

苏宁近期公布的2月小家电销售大数据显示,厨房小家电中,电烤箱销量同比增长280%、空气炸锅销量同比增659%。此外,2月9日至3月5日期间,苏宁电热饭盒销量同比增长高达1958.6%,电热水杯销量同比增长459.4%。

天猫最新公布的数据显示,今年“三八女王节”,三明治机首小时销量同比大增1500%,厨师机(编者注:主要是用在中西式面点领域的一款可以揉面,打蛋,搅拌的多功能型厨房电器)38分钟销售额就超过去年同期全天。

无论是消费者的搜索量,还是平台出货量、用户评价量,小家电各品类都出现猛烈增长势头。

“疫情当前,我们考虑到人们对除菌类产品的需求,在线上推出了一批具备蒸汽杀菌功能的小家电:除菌率高达99.9%的小魔方洗碗机,做完饮品就会自己清洗、一键高温蒸汽除菌的不用手洗豆浆机、破壁机,甚至能给奶瓶消毒的无涂层蒸汽饭煲等,一开售就受到网友热捧。”九阳方面对《中国经济周刊》记者表示。

“我们了解到有武汉协和医院的医护人员在他们的工作群里提到,想要电热饭盒,还从网上下载了小熊产品的图片,因此我们立刻就驰援,在线上销售也非常好。”小熊电器对《中国经济周刊》记者表示。

疫情也是一面镜子,许多小家电企业都有像九阳破壁机、小熊电饭盒一样的“老”产品在近期爆红,在各大销售平台上供不应求,渠道订货量也在上升。与此同时,针对直接的防疫需要和受疫情影响的生产生活需要,这些小家电企业近期订单持续上升,供不应求。

需求端的火爆,也使得生产商加大生产马力。除了小家电品牌外,一些大型的家电巨头也加紧在小家电上布局。如格力电器,接获大量生产订单,旗下的小家电制造公司因此开展网络招聘,大举招人。

“小而精”的春天来了

根据中国家电协会的行业统计数据显示,目前欧美国家户均小家电保有量约为30-40件,而2014年,中国家庭户均小家电保有量仅为4-5件;到2018年,这一数量提升至10件左右。不过,与发达国家相比,仍有较大提升空间。包括厨房小家电、家居环境小家电和个人护理小家电在内的整个小家电行业,有望在“十四五”期间迎来爆发。

商务部市场运行司副司长王斌在3月5日召开的新闻发布会上表示,2月下旬,重点监测的1000家零售企业日均销售额比2月中旬增长5.6%,自1月下旬环比连续负增长后,开始恢复正增长,家电销售额则环比增长11.1%。

随着3月份财报季的到来,再一次证明“小而精”的春天来了。

九阳股份业绩快报显示,2019全年公司实现营收93.51亿元,同比增长14.48%;综合毛利率32.6%;归母净利润8.24亿元,同比增长11.29%。

小熊电器业绩快报显示,公司2019年营收26.92亿元,同比增长31.92%;实现净利润2.6亿元,同比增长40%。

苏泊尔财报披露,公司2019年实现营收198.53亿元,同比增长11.22%,实现净利润19.2亿元,同比增长14.97%。

华西证券表示,我国小家电保有水平偏低,渗透率提升空间大。由于消费者对家电功能需求的差异化、精细化,催生出众多品类细分市场,小家电单个品类的市场规模仍然较小,具有较大的增长空间。

业内人士认为,一方面在全国性疫情防控的特殊时期,“宅经济”促使个人消费向家庭消费转移,服务性消费向商品性消费转移,加上对健康生活的追求,带动了厨房小家电、健康家电等需求增长。另一方面,受益于社交电商、直播卖货的新模式,让诸如空气炸锅、破壁机、面条机等成为网红带货的宠儿。即便是最传统的电饭煲,也因为可以烹饪蛋糕而重新走红。

与此同时,小家电产品“单价低、体积小、免安装、轻服务、重体验、易配送”等一系列特征,让其能满足当下需求和消费习惯变化,又能契合用户线上购物、即买即用的快节奏生活,不会因疫情防控影响服务体验。更为重要的是,很多小家电产品带来分享、娱乐、体验等性质,受到了一波90后主流年轻消费群体的青睐。

站在“风口”如何飞起来

对于众多小家电企业来说,这一轮开挂式增长的市场和井喷式需求,到底是消费的周期性爆发,还是市场的反弹?

家电专家刘步尘认为,小家电短期销量大增是疫情期间特有的现象,和十年前“三聚氰胺事件”催熟豆浆机产业是同样的逻辑。“一般来说,随着疫情渐趋结束,这类产品销量也会回落。”

“对于品牌而言,既有危的方面,也有机会点。疫情让人变‘宅’,也就意味着在线频次、时间双增长。对企业而言,骐骥千里,非一日之功,我们从2019年公司正式开启战略新篇章,大力创新核心大单品(豆浆机、电饭煲、破壁机),还推出定位高端的SKY系列,以更懂年轻人的方式进行渠道和营销调整。”九阳方面对《中国经济周刊》记者表示。

目前来看,健康、营养、无接触逐渐会成为小家电市场增长的机会点。

在新品推出方面,各家公司的表现不相上下。据记者不完全统计,截至目前,九阳股份深耕厨具领域,拥有14类厨房小家电产品;苏泊尔拥有21类小家电产品,包括厨具、清洁、母婴三大类;小熊电器共计30余种产品,主要包括厨房小家电、生活小家电及其他小家电三大品类。

“真正推动健康家电成长的,是中国经济持续发展,公众生活水平越来越高,这个推力才是持久的。”刘步尘表示。

来源:中国经济周刊 (责编:liuxinyue)

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